何かをこよなく愛する「偏愛者」の3人に2人は、幸福感や自己肯定感が高い――マルハン東日本カンパニーが全国1,000人に実施した調査の結果です。かたよった愛情、つまり偏愛するものがある人の66.6%が「私はいま幸せだ」と感じており、一般的に自己肯定感が低いといわれるZ世代においても「いまの自分が好きだ」「友人が多い」などと答えた人が非偏愛者の2倍以上にのぼりました。

そんな“偏愛”がもつパワーに着目したのが、マルハン東日本の「ヲトナ基地」です。何かに熱中し、毎日を熱狂的に生きる大人たちを「大人×ヲタク＝ヲトナ」と定義し、その生きざまを応援していく次世代プロジェクトなのだそう。企画が生まれた背景や第一弾イベント「偏愛横丁」の見どころ、今後の展望について、ブランド戦略部 部長の西さんにお話を伺いました。


―― パチンコホール大手であるマルハン東日本が、今回「ヲトナ基地」というプロジェクトを始めた背景を教えてください。

西： パチンコは、最盛期には日本全体で約3,000万人が遊んでいる一大アミューズメントでした。ところがいまのユーザー数は800万人ほどに落ち込み、とくに若年層のエントリーが減り続けています。パチンコそのものへの関心が薄くなってきているのかもしれません。

ですが、マルハンの経営理念「人生にヨロコビを」を実現するためには、いまパチンコと接点がない多くの方々ともコミュニケーションを取っていく必要があります。そこで、まずさまざまなユーザー・ノンユーザーを調査した結果、大好きなものがある方は幸福度が高いことや、多くの方々が「好きなものを好きだと言いたい」「でも言いづらい」という気持ちを抱えていることがわかりました。

そんな時代の現状に合わせ、いままで私たちが提供してきた「ヨロコビ」をとらえ直して生まれたのが「ヲトナ基地」プロジェクトです。本プロジェクトを通じて、大好きなコトやモノをもって自分の時間を充実させているヲトナたちを応援していきたいと考えています。


―― プロジェクト第一弾のイベントは、5月24～26日に開催される「イキすぎた愛と欲望のフードフェス『偏愛横丁』」ですね。この企画は、どのように生まれたのでしょうか？

西： パチンコとそれ以外のカルチャーを橋渡しできるイベントを考えるなかで、どちらのユーザーにも強い接点がある「フード」がいいのではないかという案が出ました。キーワードに据えたのは、何かをこよなく愛する「偏愛」と「脳汁」です。好きなことに没頭するなかで脳内物質のドーパミンが分泌することを、パチンコ業界では「脳汁が出る」などと表現するんですね。偏愛をコンセプトにしたフードフェスで来場者の間口を広げつつ、パチンコにも相通じる脳汁体験をしていただきたいと考えました。


そんな偏愛横丁は、まさに偏愛度マックス！　さまざまな食べ物への“好き！”があふれたディープなイベントです。目玉は、幅広いジャンルの偏愛プロデューサーたち10名が監修する「偏愛フード&ドリンク」。それぞれが偏愛するものを日本各地の名物や特産品ともコラボさせ、この日この場所でしか味わえないメニューが開発されたといいます。

試食会にお邪魔して、気になるメニューをいくつかお先にいただいてきました！

＜ウットリ♡カラアゲサンデー＞
「えっ、デザート！？」と思わずつっこみたくなるビジュアルは、まるで喫茶店のサンデー。ジューシーな唐揚げにバニラアイス、チェリーを添えてメープルシロップをたっぷり……。唐揚げ研究家・有野いくさんがおすすめするこの組み合わせ、あまりの好相性に驚くこと間違いなしです。


＜（大優勝）全部乗せパラダイス定食＞
瓶詰めグルメマニア咲良さんが選ぶ、最高の“ごはんのおとも”たちがそろいました。食材の宝庫・長野から野沢菜や七味なめたけ、地鶏「真田丸」の味噌だれ。そのほかにも豚マヨ、梅かつお、海苔バター……、バラエティ豊かな味わいにごはんが進みすぎて、どれだけおかわりがあっても足りません。


＜君にメロンδ＞
メロンを丸ごとくりぬいた皮を器に、生クリームとメロン、赤肉メロンを美しく詰め込んだショートケーキ。トッピングのカラフルシュガーは、食感のうえでもいいアクセントになっています。かわいいケーキだけど、スイカみたいに豪快にかぶりついて食べると、不思議な多幸感が……！


＜いちご×いちご×いちごとて焼き＞
クレープとどら焼きの中間みたいなとて焼きは、栃木のご当地スイーツ。そこにフレッシュないちごやいちごクリーム、いちごケーキを詰め込みました。偏愛プロデューサー・いちごつみさんの「おいしく食べるためにもいちごは切らない」というこだわりどおり、丸ごといちごをご賞味あれ。


＜ビバレッジ／デザート各種＞
フードのほかには個性豊かなビバレッジが大集合！　腸内を整える竹炭を配合したレモンサワーブラック「レモブラ」や、子どもは「メロメロメロンクリームソーダ」に大人は「メロメロメロンハイボール」。「贅沢！みかんマシマシ富士山かき氷」は、みかんのさわやかな風味にくわえ、静岡名物富士山羊羹のトッピングがいい仕事してます。


そんなフード&ドリンクを購入するには、イベント期間中限定の専用通貨「『ドパ』コイン」を使います。会場内に用意されたミニゲームに勝利すると、手元の「『ドパ』コイン」を2倍、3倍に増やすことが可能です。「企画段階でさまざまなゲームを試し、誰もが気軽に楽しめるコンテンツを厳選しました。さまざまな偏愛プロデューサーの『好き！』を通じて、かつてない脳汁体験をぜひ味わってください！」（西さん）。


会場内には特設ステージも設置。各偏愛プロデューサーが監修したフード&ドリンクをみずから熱く語る「究極の偏愛一品 プレゼンテーションバトル」や、「ダサい」をこよなく愛する偏愛プロデューサー・アフロマンス氏が常識に囚われない偏愛者を紹介する「偏愛図鑑SHOW」、DJイベントなど、さまざまなプログラムを予定しています。

西： 偏愛プロデューサーがいきいきしている姿を見て「好きなものを好きだと言えるのっていいな」「わたしも何かを偏愛したい」と思う方は少なくないはず。ステージではぜひ、そうした偏愛者たちの熱量を体感していただきたいです。


―― 「ヲトナ基地」では、今後どのようなイベントを予定しているのでしょうか？

西： 若い世代のカルチャーとマルハンができることを組み合わせて、さまざまなSNSキャンペーンやリアルイベントを開催していく予定です。すでに企画が動いているものもありますので、ぜひ期待してお待ちいただけたらと思います。

その先で目指すのは、好きなモノやコトを誰もが堂々と「好き！」だと言える社会。人生100年時代、他人の価値観に縛られたり、他人に遠慮したりしているような生き方は、長い人生を楽しみ尽くせないと思います。マルハンでは従業員にも充実した人生を送ってもらうために、社内で自分の“好き”を語る「好きマップ」というワークショップなども実施しているんです。一人ひとりに自分の「好き！」を見つけてほしいし、会社としてそれを応援したい。「好き！」を真剣に追いかけてもらうことが、きっと幸せにつながると信じているからです。

―― では最後に、こうした取り組みを通じて、マルハンが目指すものを教えてください。

西： そもそもマルハンがお客様に提供したいのは「人生のヨロコビ」であって、その手段がかならずしもパチンコである必要はありません。もちろんパチンコを選んでいただけたらありがたいけれど、私たちのほうも常に、みなさんの人生にヨロコビを提供できる新しい手段を探っていきたい。「ヲトナ基地」が立ち上がったきっかけは低迷してゆくパチンコ業界を盛り上げることでしたが、目線は高く、誰もが幸せに生きられる社会をつくっていきたいと考えています。


西さんのお言葉からは、マルハン東日本がこのプロジェクトにかける熱い想いが、ひしひしと伝わってきました。そして何より、イベント自体がとっても面白そう！　愛が詰まったフードに興味がある人も、脳汁体験をしてみたい人も、誰かの「好き！」にふれて刺激をもらいたい人も、ぜひ偏愛横丁にお立ち寄りください♪

・偏愛横丁公式サイトはこちら　https://henaiyokocho.com/

【偏愛横丁】開催概要
タイトル： 偏愛横丁（へんあいよこちょう）
開催日程： 2024年5月24日（金）- 2024年5月26日（日）
営業時間： 11:00 - 21:00（ラストオーダー 20:30）
開催場所： 新宿・歌舞伎町 シネシティ広場（東京都新宿区歌舞伎町１丁目２０）
入場料： 無料（フード&ドリンクは別途購入が必要）
主催： 偏愛横丁実行委員会（株式会社マルハン）
公式サイト： https://henaiyokocho.com/